电动化让“宾利们”无计可施，中国品牌可要贴脸开大了

行业变革势不可挡，新旧时代的权力交接终将完成。

过去一个世纪，全球超豪华汽车市场早已被旧有秩序牢牢掌控。

劳斯莱斯以其英伦血统和欢庆女神的故事著称；宾利凭借极致优雅的运动风格吸引追随者；迈巴赫始终代表德意志精密工艺与工业权力的完美结合；丰田世纪展现了独特的日式制造美学；法拉利、兰博基尼、迈凯伦等众多超跑制造商，则在速度与激情、机械与艺术中找到了各自的浪漫……

在与这些传统强手的较量中，并非没有挑战者。皮耶希时代的大众辉腾，曾在世纪之交向旧贵族发起最强攻势，但结果，德累斯顿的玻璃工厂除了为辉腾增添话题外，始终未能打动富豪阶层，只有四川成都的部分富裕人士愿意为其买单。

而在中国，从始至终，只有红旗真正将“中式超豪华”演绎成了一个故事——因为它不仅仅是车，而是试图通过国宾、礼制、民族工业与东方秩序的载体，实现降维打击。

2018年，在美国圆石滩，“Hong Qi, China”成为那届优雅竞赛的焦点。红旗CA72的亮相，让中国超豪华以一种强烈的大国崛起叙事，赢得了尊重。

时光流转，过去的美好固然有着超越时代的深刻意义。但外界仍会真诚发问，“中式超豪华”的讲述者只能是“红旗”吗？

直到电动化转型的大门被中国企业意外地推开。

最近十年，像蔚来、高合等新势力企业不断涌现，试图以新方式为中国汽车站台。“科技豪华”这个词在各种场合频繁出现，旨在让西方世界转过头来，认真审视中国汽车在这场产业更替中能否取代某些位置。

当然，打造一个超豪华品牌绝非易事。短短几年间，每个试图借势而起的新玩家，在幻想泡沫被戳破后，要么被历史淹没，要么不得不向现实低头，通过销售更便宜的车型来自救。

随着小米、华为等科技公司入局，这个故事迎来了新篇章。小米SU7 Ultra和问界M9突破了50万元大关，直接为后来的尊界S800铺平了道路。在市场外围，比亚迪凭借仰望也实现了中国汽车的阶级跨越。

然而，回到最初的核心问题：中国制造超豪华车，究竟是趁着电动化红利，蚕食BBA和迈巴赫所占据的“准超豪华地带”，还是真能在劳斯莱斯、宾利、定制超跑的150万至1000万核心圣殿中，为自己留出一席之地？此外，当尝鲜红利消退时，中国品牌是否会触及自己的天花板？

超豪华车市出现了“裂缝”

在新的语境中，我们从不怀疑电动化发展过程中蕴藏的市场转机。

当动力系统从“V12声浪”转变为“四电机扭矩矢量”，当豪华从“小牛皮与桃花心木”扩展到“高阶智驾领航、800V补能、AI人机交互”，当高净值用户开始质疑“为何要花费百万只为买一个车标带来的身份认同时”，传统超豪华品牌所坚守的血统论，终于首次出现了裂缝。

这两年，仰望U8凭借易四方技术，将“原地掉头、应急浮水”打造成百万级SUV的新语言；尊界S800将价格定在70.8万至101.8万元，上市不久大定便突破万辆，部分月份销量甚至超过了保时捷Panamera和迈巴赫S级。

此外，仰望U9和昊铂SSR也一次次迈进了超跑的门槛。

但说实话，在多角度突围下，中国汽车对超豪华汽车的理解是否已形成系统性的发展逻辑，似乎仍不明确。

话说回来，为什么过去只有红旗能讲“中式超豪华”？因为超豪华的本质不是“贵”，而是“贵得有理由”。

西方超豪华品牌用上百年时间撰写了这些理由：王室、赛场、战争、工坊、家族、限量、手工、血统。在这些标签下，用户支付的并非所谓的配置溢价，而是进入某个圈层的门票。

中国品牌冲高时最常犯的错误是将“堆料”等同于豪华：更多屏幕、更多扬声器、更多真皮、更多镀铬。但堆料从未能解决根本问题。你看，至今仍在加价销售的丰田埃尔法，被互联网归类为“韭菜车”又如何？你以为购买它的人真的什么都不懂吗？

身份锚点不足意味着，开一辆不知名的中国豪车，在缺乏故事性的情况下，不仅徒增解释成本，更会在老钱眼中被视为不理性的代表。

豪华需要代际传承，而中国企业大多只有几十年甚至十几年的乘用车历史。因此，除了红旗，一直以来，几乎没有哪个品牌能在西方车企主导的语境中占到便宜。

红旗品牌一路发展，有高光也有低谷，但关键在于，红旗从诞生起就被编入现代中国发展的文化叙事中。从“国”字辈豪车到20万元级产品，红旗卖的不是“以配置论英雄”，而是“东方大国自己的豪华品牌该是什么样”。

也就是说，包括红旗在内，燃油时代超豪华车市场的秩序很难被打破。因为发动机技术、变速箱标定、底盘高级感、漆面与木艺、工坊供应链、全球经销与服务礼仪，都是一环扣一环，用时间堆砌出来的。

除非，主宰社会发展话语权的人群发生了更替，同时汽车工业的发展根基发生了本质变化。

仰望U8，以及后来的尊界S800，一上市就能获得不错的销量，正是因为市场环境发生质变，直接导致新旧时代下的超豪华车市出现了明显松动。

过去购买百万豪车的是老一辈企业家，追求身份认同。而到了2026年，购买尊界、仰望、蔚来ET9的可能是AI公司创始人、新能源产业链老板、跨境贸易新贵，或是内容平台头部创作者。

他们不迷信文化溢价，相比于身份标签，或许“系统是否能听懂我的话”、“辅助驾驶能否在早晚高峰替我扛一段”、“后排能否开视频会”……才是他们关注的点。

一旦这种想法成为趋势，当所有企业都站在“电驱+智能”的起跑线上时，中国传统豪华叙事的劣势势必会被弱化，电动化和数字化优势被放大，取代劳斯莱斯们的机会就会随之而来。

当代东方文明，由中国车企书写

在过去的一周里，两则信息的接连曝光颇有意思。

宾利发布了其首款纯电SUV——托卡尔（Torcal），在中国市场的起售价为198.8万元。论产品亮点，托卡尔依旧保持了传统老钱风应有的样子，但基于保时捷纯电卡宴打造的本质，其溢价能力总是有限的。

最便宜的宾利，是托卡尔给人的第一印象，也是纯电车型在传统超豪华市场无法借助历史积淀提高身价的真实写照。

相反，在中国，随着仰望最新顶级豪华行政轿车的曝光，我们一方面感慨其接近劳斯莱斯古斯特的设计和庞大的车身尺寸，气势不输红旗国雅；

另一方面，鉴于仰望长久以来在技术上的积累，新时代下的创新理念，越来越让外界不由自主地认为，在科技含量上，相比这款代号HU的中式旗舰，传统超豪华几乎与落后划上了等号。

去年，尊界S800的出现，不是为了证明中国百万豪车有多么完美，而在于华为用其方式证明了“70万至100万中国豪华轿车”不是伪需求。

它占据的是“古斯特太贵、迈巴赫S级不够科技、宝马7系等不够尊”的空白带，试图在西方的造车逻辑下，自建一套新体系。

未来，等到仰望全新超豪华行政轿车真正落地，我坚信，一定会将问题推向更高层面。

如果尊界S800的登场被视为新中式品牌在百万级豪车市场撕开口子的第一步，那么仰望HU这样的新车就是要彻底表明，在新能源战场上，中国汽车完全有能力依靠行业转型完成真正的身份转变。

去年，劳斯莱斯的全球交付量为5664辆，几乎与往年持平。而尽管宾利未公布具体数字，在缺少慕尚这样的旗舰车型下，年销量也仅在万辆水平。

对比之下，尊界S800全年销量约为1.13万辆，是国产百万级豪华轿车中表现突出的车型。仰望全系也卖出了4000余辆。

更值得关注的是，当尊界S800通过民间驶向欧洲并备受关注，当仰望登陆古德伍德速度节，U9屡破速度记录时，由中国超豪华车制造的话题已不再局限于礼宾车队。

在“超豪华”的全新主战场上，一旦用户追求科技、创新、无与伦比的交互体验，而不一定非要欧洲血统，就决定了中国品牌有机会，而且戏份很重。

的确，依托全行业电动化的新背景，未来一定会有更多中国品牌与传统超豪华进入同一赛道。大概率上，在技术水平方面，中国车企不会输。但落地细节上，国产超豪华目前最大的尴尬是：有时，车讲得越细，越像参数表；故事讲得越满，越像营销学。

说白了，在全球消费者的认知中，智能化不会自动等同于超豪华。红旗金葵花用国礼、国雅、国耀将东方礼制美学重新端上桌，克制是红旗发展至今都在学习的叙事哲学。对于后起之秀更是如此。

中国制造超豪华车，已从“能不能造出来”进入“能不能被时间承认”的阶段。

尊界证明中国有用户、有渠道、有技术整合力；仰望证明中国能将电驱平台打造成豪华武器。但决定中国超豪华真正胜负的，依旧不会看发布会是否炸裂、饭圈文化是否够劲等外部因素，“当代东方文明”才是新生代中国超豪们做大做强的根基。

丰田世纪用了近60年都未能回答清楚这个问题。如今，一辆车能否从“科技旗舰”变为“身份图腾”，中国企业必定任重道远。

尊界S800等新车热销，是流量、生态、定价、渠道共同作用的结果。但“超豪华”一定不能与性价比挂钩，而是“容易被解释清楚”。劳斯莱斯们的厉害之处在于：它不需要解释。

换言之，在这个有机会不复制西方，而重新定义“东方超豪华”的新时代，中国品牌有机会迎头赶上。但是，切不可将“爆款思维”复制到这一领域，“反效率”是这个市场高级感的来源。做品牌不是一蹴而就的，需要技术加持，更需要文化沉淀。

本文来自微信公众号“汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：曹佳东，36氪经授权发布。